Lễ hội ở nước ngoài có một sự ảnh hưởng nhất định đến văn hóa và thói quen tiêu dùng của người Việt Nam và càng tăng lên ở giới trẻ.
Halloween với sắc cam–đen, Giáng sinh phủ đỏ–xanh, và những mùa khuyến mại cuối năm không chỉ là hiện tượng văn hóa – mà còn là dấu vết của lịch sử giao lưu kéo dài từ thời thuộc địa đến toàn cầu hóa. Điều này đặt ra câu hỏi quen thuộc: ta đang “lai căng” hay đang “tiếp biến”?
Bài viết này sẽ lần theo dòng chảy lịch sử, phân tích bằng ba lăng kính lý thuyết (Phụ thuộc, Tiếp biến, Hậu thuộc địa), và đề xuất một nguyên tắc tiếp nhận có chủ đích: mở để phong phú, nhưng không mở đến mức đánh mất bản sắc.
Lịch sử giao lưu và thuộc địa hóa
Từ cuối thế kỷ XIX, quá trình thuộc địa hóa không chỉ áp đặt lên Việt Nam các thiết chế chính trị và kinh tế mà còn mang theo một dòng chảy biểu tượng: nghi lễ Kitô giáo, lịch lễ phương Tây, và lối sống đô thị kiểu Âu. Những lễ như Giáng sinh hay Phục Sinh ban đầu chỉ diễn ra trong cộng đồng giáo dân và tầng lớp hành chính, nhưng theo thời gian đã lan sang nhóm trí thức đô thị. Đây có thể xem là những bước đầu để lễ hội phương Tây phổ biến hơn trong văn hóa bản địa
Đến giữa thế kỷ XX, đặc biệt ở miền Nam, văn hóa đại chúng Mỹ tiếp tục gia cố sự hiện diện của những “mùa lễ” phương Tây trong đời sống đô thị. Sau Đổi mới 1986, cùng với quá trình mở cửa kinh tế, truyền thông đại chúng và dòng chảy hàng hóa quốc tế đã khiến các lễ hội này bùng nổ trở lại – không chỉ như nghi lễ tôn giáo – gia đình, mà còn như mùa của trải nghiệm, tiêu dùng và giải trí.
Các lễ hội mang màu sắc văn hóa lạ mắt dễ dàng thu hút những người mới tiếp xúc quan tâm tìm hiểu và hưởng ứng.
Tóm lại, lễ hội phương Tây không “đổ bộ” vào Việt Nam theo một lần, mà qua nhiều tầng lớp quyền lực – thị trường – truyền thông. Mỗi tầng đều để lại dấu vết riêng trong cách người Việt hiểu, thực hành và tiêu dùng gắn với lễ.
Trong bối cảnh hội nhập, nhịp truyền thông và khuyến mại theo lịch lễ toàn cầu dần trở thành quen thuộc: Valentine, Halloween, Giáng sinh, các đợt sale cuối năm. Hệ sinh thái bán lẻ và thương mại điện tử trong nước nhanh chóng “đồng bộ mùa” với thế giới; người tiêu dùng Việt vì vậy dịch chuyển từ mua sắm tùy hứng sang mua sắm theo mùa (Solomon, 2020). Không ít người đã hình thành thói quen “đợi đến lễ mua đồ”.
Dưới tác động của toàn cầu hóa, các lễ hội phương Tây vận hành như một dạng “hạ tầng lịch tiêu dùng”. Tuy nhiên, khi vào Việt Nam, nhịp đó được điều chỉnh để phù hợp với thị hiếu địa phương – nơi hoạt động tụ tập, chụp ảnh, check-in và trải nghiệm nhóm giữ vai trò đặc biệt quan trọng.
Facebook, TikTok, Instagram và YouTube hoạt động như “động cơ tăng tốc” cho ký hiệu văn hóa. Những video hóa trang, vlog “đón Noel ở phố Việt”, danh sách quà tặng, và hướng dẫn trang trí nhà cửa tạo nên một vòng tuần hoàn hình ảnh – ý tưởng – mua sắm liên tục.
KOL/KOC trở thành “cửa ngõ” định hình chuẩn mực vui chơi và tiêu dùng cho giới trẻ. Nội dung do người dùng tạo (UGC), livestream và video ngắn rút ngắn quãng đường từ “thấy” đến “mua” (Huang & Benyoucef, 2013; Kaplan & Haenlein, 2010; Kietzmann et al., 2011).
Các lễ hội phương Tây lúc này vừa tác động mạnh mẽ đến văn hóa đại chúng nội địa, thói quen tiêu dùng mà còn đòi hỏi sự thay đổi của văn hóa du lịch: Trang trí theo chủ đề lễ hội. Nhưng cũng đồng thời tách bạch và làm rõ giá trị của du lịch văn hóa địa phương.
Thuật toán liên tục đẩy các nội dung lễ hội lên dòng thời gian cá nhân, khiến mỗi người có cảm giác “ai cũng đang tham gia”. Hành vi tiêu dùng vì thế mang sắc thái chạy theo xu hướng, nhưng vẫn giữ được nét biến tấu mang “chất Việt”.
Giải mã “lễ Tây trên đất Việt”
Qua ống kính lý thuyết giúp lý giải hiện tượng “lễ Tây trên đất Việt” một cách toàn diện hơn.
Trong cách nhìn của Thuyết Phụ thuộc, hành vi tiêu dùng được xem như chuyển động trong một quỹ đạo quyền lực: các vùng ngoại vi tiếp nhận hàng hóa và biểu tượng do trung tâm sản xuất, định danh và lan tỏa (Hout, 2023). Đặt vào bối cảnh Việt Nam, các lễ hội phương Tây thường đi kèm trọn gói sản phẩm – dịch vụ như trang phục, trang trí, F&B hay quà tặng, kéo theo kỳ vọng tiêu dùng theo mùa.
Tuy vậy, nếu nhìn sự việc chỉ qua ống kính phụ thuộc, ta rất dễ rơi vào quyết định luận và bỏ qua khả năng cộng đồng địa phương chủ động diễn giải lại ý nghĩa lẫn cách thực hành.
Khi chuyển sang Thuyết Tiếp biến, ta thấy rõ hơn mặt năng động của văn hóa. Berry (1997) mô tả bốn chiến lược tiếp biến: Đồng hóa, Tách biệt, Bị gạt lề và Hòa nhập.
Quan sát đời sống đô thị Việt Nam cho thấy quỹ đạo hòa nhập khá nổi bật. Halloween trở thành sự kiện cosplay và “sống ảo”, Giáng sinh thành mùa trang trí – tụ tập – chụp ảnh, còn cuối năm là thời điểm khuyến mại được chọn lọc tùy theo nhu cầu. Đây là tiến trình tiếp biến có chủ đích chứ không phải sao chép nguyên trạng văn hóa phương Tây.
Ống kính Hậu thuộc địa lại đặt trọng tâm vào quyền lực của diễn ngôn. Như Said (1978) gợi ý, cách một nền văn hóa nói về “cái khác” có sức dẫn dắt mạnh mẽ đối với mong muốn và hành vi của con người. Trong không gian số hiện nay, meme, trend, tutorial hay những “must-have list” liên tục tạo ra một dạng áp lực mềm: nếu không hóa trang, không check-in hay không trao quà, ta dễ cảm thấy mình đang “lệch khỏi dòng”.
Cách tiếp cận hậu thuộc địa giúp ta tỉnh táo trước sự kết hợp giữa quyền lực mềm và thuật toán; đồng thời mở ra khả năng kháng cự sáng tạo, nghĩa là thực hành lễ hội theo cách bản thân thấy ý nghĩa, thay vì rập khuôn theo khuôn mẫu phổ biến.
Từ ba ống kính này, có thể rút ra một điểm chung: cần nhìn hiện tượng vừa để tránh tự ti khi chỉ thấy chiều phụ thuộc, vừa để không rơi vào tự mãn khi bỏ qua sức nặng của diễn ngôn và những quyền lực vô hình đang dẫn dắt hành vi. Điều này cho phép ta hiểu lễ hội phương Tây như một dòng chảy được thương lượng, bản địa hóa và tái tạo liên tục trong bối cảnh Việt Nam.
Cơ hội, rủi ro và những căng thẳng sáng tạo
Các lễ hội phương Tây khi đi vào đời sống Việt Nam mở ra nhiều cơ hội đáng kể. Trước hết là cơ hội kinh tế: mùa lễ trở thành thời điểm kích cầu cho bán lẻ, F&B, dịch vụ – sự kiện, đồng thời định hình những “mùa cao điểm” mới cho thị trường.
Đặc biệt đối với các mặt hàng đặc thù như đồ trang trí, hóa trang liên tục được cập nhật để các địa điểm kinh doanh đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Nhiều mùa lễ như lễ tình nhân, black friday là cơ hội thiết kế các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng.
Bên cạnh đó, công nghiệp sáng tạo cũng hưởng lợi với hàng loạt hoạt động như thiết kế, biểu diễn, sản xuất nội dung số, hay phát triển các mô hình du lịch đô thị theo chủ đề lễ hội. Một điểm thú vị khác là khả năng “ngoại giao văn hóa ngược”, khi áo dài, nhạc cụ dân tộc hay ẩm thực Việt được đưa vào bối cảnh Giáng sinh hoặc Halloween, tạo nên những phiên bản Việt hóa độc đáo của các dịp lễ quốc tế.
Song hành với cơ hội là những rủi ro khó tránh. Sự lên ngôi của các lễ hội ngoại nhập có thể khiến những dịp lễ bản địa như Trung Thu, Tết hay các lễ dân gian dễ bị che mờ trong dòng truyền thông thương mại. Cùng với đó là áp lực tiêu dùng tăng cao: FOMO khuyến mại, đồ dùng một lần, phụ thuộc vào phụ kiện nhập khẩu, kéo theo vấn đề rác thải mùa lễ.
Ở tầm xã hội, sự bùng nổ hoạt động lễ hội tại đô thị đối lập với sự hạn chế ở nông thôn, vô tình làm sâu thêm khoảng cách trong quyền tiếp cận vui chơi – mua sắm.
Dù vậy, có những căng thẳng nên được giữ nguyên như một phần của sự sáng tạo văn hóa. Giữa tinh thần và vật chất, điều quan trọng là giữ lại phần nghi lễ – phần mang tính “ritual” – để lễ vẫn là lễ, không bị biến thành hoàn toàn hoạt động bán lẻ.
Giữa cộng đồng và cá nhân, việc mở rộng những hình thức sinh hoạt chung như hát, chơi trò chơi hay workshop giúp tái tạo sự gắn kết vốn là linh hồn của lễ hội. Và giữa bản sắc và hội nhập, thay vì bảo tồn lễ hội như một bảo tàng tĩnh tại, ta có thể đồng kiến tạo bằng cách thêm những lớp nghĩa Việt lên các lễ hội ngoại nhập, tạo ra phiên bản phù hợp với chính mình mà vẫn mở cửa với thế giới.
Tiếp nhận lễ hội theo cách có chủ đích đòi hỏi sự tham gia đồng thời của đô thị, nhà trường, cộng đồng và khối doanh nghiệp – truyền thông.
Ở cấp độ đô thị và chính sách, có thể xây dựng một “lịch lễ kép” để kết nối các mùa lễ ngoại nhập với lễ hội truyền thống: Halloween đặt cạnh Trung Thu như cặp đôi ánh sáng – bóng tối, Giáng sinh song hành với Tết trong trục đoàn viên – trang hoàng, từ đó tạo nên những trục liên văn hóa giàu tính gợi mở.
Bên cạnh đó, việc tổ chức lễ hội theo hướng bền vững cần được đặt lên ưu tiên: sử dụng vật liệu tái chế, thiết lập điểm thu gom trang trí sau mùa lễ và áp dụng các tiêu chuẩn “sự kiện xanh” nhằm giảm thiểu rác thải.
Trong không gian nhà trường và cộng đồng, giáo dục liên văn hóa đóng vai trò quan trọng. Học sinh cần được hướng dẫn phân biệt giữa sao chép và tiếp biến, đồng thời được khuyến khích Việt hóa biểu tượng – chẳng hạn thiết kế thiệp Giáng sinh bằng họa tiết Đông Hồ.
Hoạt động cộng đồng mùa lễ cũng có thể mở rộng theo hướng công ích: tổ chức đêm nhạc, chợ phiên gây quỹ hoặc những “bữa tối cộng đồng” để nhấn mạnh tinh thần sẻ chia thay vì chỉ tập trung vào tiêu dùng.
Tuy giữ gìn văn hóa, sáng tạo trong khâu tổ chức là việc đáng khuyến khích. Việc nắm rõ được những kiến thức về lễ hội cũng cần thiết để tránh việc “chế cháo” quá mức, mất đi màu sắc ban đầu của lễ hội. Trân trọng văn hóa đại phương cũng cần đi đôi với tôn trọng đa văn hóa.
Với doanh nghiệp và truyền thông, quá trình tiếp nhận có chủ đích thể hiện qua việc xây dựng những câu chuyện thương hiệu được Việt hóa. Chiến dịch có thể lồng ghép hình ảnh áo dài, gốm, tre hay cải lương để tạo nên bản sắc riêng, đồng thời kể những câu chuyện về tri ân và đoàn viên thay vì chỉ xoay quanh mã giảm giá.
Việc “tô vẽ” thêm cho các chuyến dịch là một cơ hội sáng tạo bất tận cho doanh nghiệp nói chung và các nhà sáng tạo nói riêng. Có thể thu hút người xem tiếp cận dưới nhiều hình thức và hình ảnh khác nhau. Quan trọng hơn, cũng có thể hướng tới tiếp cận cả khách hàng ngoại quốc .
Nội dung do người dùng tạo (UGC) cũng cần được định hướng theo tinh thần trách nhiệm, lan tỏa thông điệp “lễ xanh – lễ tử tế” và đo lường tác động xã hội song song với các chỉ số thương mại.
Kết luận
Nhìn bằng Phụ thuộc, ta thấy quỹ đạo; bằng Tiếp biến, ta thấy năng lực; bằng Hậu thuộc địa, ta thấy áp lực mềm. Con đường hợp lý không phải “đóng cửa” hay “mặc nguyên size”, mà là may đo: chọn-chỉnh-chắp để chiếc áo lễ hội ngoại nhập khoe dáng bản sắc Việt. Khi ấy, Halloween-Noel-mùa giảm giá không chỉ là “mùa mua sắm”, mà là mùa kể chuyện về mình.
Tiếp giao văn hóa Việt Nam với văn hóa trên thế giới là một con đường kéo gần bạn bè trên trường quốc tế một cách đầy màu sắc mà vẫn giữ được cái bản địa, cái cá nhân ở mỗi con người.
Xem thêm: Lý thuyết kháng cự văn hóa: Vận dụng trong thời đại truyền thông toàn cầu
Tài liệu tham khảo
Appadurai, A. (1996). Modernity at large: Cultural dimensions of globalization. University of Minnesota Press. https://books.google.com/books?id=0LRJ9CdpZKcC
Berry, J. W. (1997). Immigration, acculturation, and adaptation. Applied Psychology, 46(1), 5–34. https://doi.org/10.1111/j.1464-0597.1997.tb01087.x
Garcia-Canclini, N. (1995). Hybrid cultures: Strategies for entering and leaving modernity. University of Minnesota Press. https://www.upress.umn.edu/book-division/books/hybrid-cultures
Harms, E. (2010). Saigon’s edge: On the margins of Ho Chi Minh City. University of Minnesota Press. https://www.upress.umn.edu/book-division/books/saigons-edge
Hout, W. (2023). Dependency theory. In M. Clarke & X. Zhao (Eds.), Elgar encyclopedia of development (pp. 162–166). Edward Elgar. https://doi.org/10.4337/9781800884933.dependency
Huang, Z., & Benyoucef, M. (2013). From e-commerce to social commerce: A close look at design features. Electronic Commerce Research and Applications, 12(4), 246–259. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2012.12.003
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! Business Horizons, 53(1), 59–68. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003
Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Business Horizons, 54(3), 241–251. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2011.01.005
Malarney, S. K. (2002). Culture, ritual and revolution in Vietnam. University of Hawaii Press. https://uhpress.hawaii.edu/title/culture-ritual-and-revolution-in-vietnam/
Pieterse, J. N. (1994). Globalization as hybridization. International Sociology, 9(2), 161–184. https://doi.org/10.1177/026858094009002004
Robertson, R. (1995). Glocalization: Time–space and homogeneity–heterogeneity. In Global modernities (pp. 25–44). Sage. https://us.sagepub.com/en-us/nam/global-modernities/book205953
Said, E. W. (1978). Orientalism. Pantheon. https://www.penguinrandomhouse.com/books/31436/orientalism-by-edward-w-said/
Solomon, M. R. (2020). Consumer behavior (13th ed.). Pearson. https://www.pearson.com/en-us/subject-catalog/p/consumer-behavior/P200000003623/9780136798874
Taylor, P. (2013). Goddess on the rise: Pilgrimage and popular religion in Vietnam. University of Hawaii Press. https://uhpress.hawaii.edu/title/goddess-on-the-rise-pilgrimage-and-popular-religion-in-vietnam/
Truitt, A. (2013). Dreaming of money in Ho Chi Minh City: Capitalism, consumption, and class. University of Hawaii Press. https://uhpress.hawaii.edu/title/dreaming-of-money-in-ho-chi-minh-city-capitalism-consumption-and-class/
