Tâm lý học Tiêu dùng là một lĩnh vực của Tâm lý học, ứng dụng các lý thuyết trong Tâm lý để tìm hiểu về hành vi của Người tiêu dùng.
Tâm lý học Tiêu dùng (Consumer Psychology) là một nhánh chuyên biệt của Tâm lý học ứng dụng, tập trung nghiên cứu cách con người lựa chọn, mua sắm, sử dụng và xử lý hàng hóa, dịch vụ cũng như trải nghiệm.
Lĩnh vực này thường được xem như một phần phụ của Tâm lý học Tổ chức – Công nghiệp (Industria – Organizational Psychology – I/OP) và còn được gọi bằng nhiều tên gọi khác như Tâm lý học hành vi Người tiêu dùng, Tâm lý học Tiếp thị hay Tâm lý học Marketing.
Bằng cách vận dụng các lý thuyết và phương pháp tâm lý học, Tâm lý học Tiêu dùng không chỉ nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng mà còn cung cấp các cơ sở khoa học để doanh nghiệp hiểu rõ hơn về động lực, nhu cầu và thói quen của khách hàng.
Lĩnh vực này đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển chiến lược kinh doanh, marketing và truyền thông, từ đó cải thiện hiệu quả tiếp cận thị trường và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Lịch sử phát triển
Lĩnh vực này bắt nguồn từ những năm đầu thế kỷ 20, khi các nhà tâm lý học bắt đầu quan tâm đến việc nghiên cứu hành vi mua sắm và ra quyết định tiêu dùng.
Walter Dill Scott (1903) là một trong những người đầu tiên ứng dụng các nguyên lý tâm lý học để tối ưu hóa quảng cáo, tập trung vào cách trình bày thông điệp sao cho hấp dẫn và dễ nhớ với người tiêu dùng.
John B. Watson, cha đẻ của Thuyết hành vi (Behaviorism), đã ứng dụng các nguyên lý hành vi trong marketing, nhấn mạnh vai trò của cảm xúc và kích thích trong việc tạo ra động lực tiêu dùng (Watson, 1925).
Vào thời kỳ hoàng kim của thế kỷ XX, các nhà tiếp thị và đại lý quan hệ công chúng đã nghiên cứu, lập chiến lược và thao túng để bán hàng. Điều này có vẻ như là một tuyên bố hoài nghi, nhưng trên thực tế, tôi phải ngưỡng mộ thiên tài tuyệt đối của một số bộ óc sáng tạo này và kết quả mà họ thu thập được từ các đối tượng của mình.
Đến những năm 1930 trở đi, lý thuyết Phân tâm học của Sigmund Freud đã được tích hợp vào nghiên cứu tiêu dùng, nhằm giải thích các động lực vô thức trong hành vi tiêu dùng.
Một số nhà nghiên cứu đã sử dụng các phương pháp phỏng vấn chuyên sâu để khám phá những nhu cầu và mong muốn tiềm ẩn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.
Sự nổi lên của Tâm lý học nhận thức đã chuyển hướng nghiên cứu từ hành vi quan sát được sang các yếu tố nhận thức, như thái độ, ý định, và nhận thức rủi ro trong tiêu dùng.
Lý thuyết nhu cầu của Maslow (1943) đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích cách các cấp độ nhu cầu khác nhau – từ nhu cầu cơ bản đến nhu cầu tự khẳng định – ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Song song đó, mô hình ra quyết định của Engel, Kollat và Blackwell đã cung cấp khung lý thuyết chi tiết về các giai đoạn trong hành vi mua sắm, từ nhận diện vấn đề đến đánh giá sau mua.
Tính đến thời điểm hiện tại, với sự phát triển của dữ liệu lớn (big data), các nhà nghiên cứu bắt đầu phân tích hành vi tiêu dùng trên quy mô lớn hơn, giúp doanh nghiệp cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng (Chen et al., 2012).
Công nghệ hiện đại như trí tuệ nhân tạo (AI) và học máy (machine learning) đã giúp dự đoán xu hướng tiêu dùng và tối ưu hóa chiến lược marketing.
Ngày nay, Tâm lý học Tiêu dùng trở thành một lĩnh vực liên ngành, kết hợp tâm lý học, kinh tế học, xã hội học và khoa học hành vi để nghiên cứu các khía cạnh phức tạp của hành vi tiêu dùng. Từ việc thiết kế sản phẩm đến cải thiện trải nghiệm người dùng, lĩnh vực này đóng vai trò không thể thiếu trong các chiến lược kinh doanh hiện đại (Solomon, 2018).
Nội dung nghiên cứu của Tâm lý học tiêu dùng
Tâm lý học Tiêu dùng bao gồm nhiều lĩnh vực nghiên cứu nhằm phân tích, giải thích và dự đoán hành vi tiêu dùng của cá nhân và nhóm. Đây là nền tảng để doanh nghiệp đưa ra các quyết định chiến lược hiệu quả trong marketing, thiết kế sản phẩm và quản lý trải nghiệm khách hàng.
Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là bước đầu tiên và quan trọng trong việc hiểu người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp khám phá nhu cầu, mong muốn, và các yếu tố chi phối hành vi mua sắm.
Thông qua các công cụ như khảo sát, phỏng vấn, thử nghiệm thị trường, các nhà Tâm lý học Tiêu dùng thu thập dữ liệu về nhân khẩu, địa lý và tâm lý.
Solomon (2018) cho rằng phân khúc thị trường hiệu quả không chỉ dựa trên các tiêu chí nhân khẩu học truyền thống, mà còn phải xem xét yếu tố tâm lý như phong cách sống, giá trị cá nhân và động cơ. Ví dụ, một sản phẩm có thể thu hút những nhóm khách hàng khác nhau nhờ khả năng gắn liền với hình ảnh cá nhân của họ.
Các nghiên cứu thị trường còn sử dụng dữ liệu lớn (big data) để theo dõi thói quen tiêu dùng, như xu hướng tìm kiếm trực tuyến, lịch sử mua sắm hoặc phản hồi trên mạng xã hội.
Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp dự đoán các hành vi tiêu dùng trong tương lai mà còn định hướng cách họ tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ để phù hợp với từng phân khúc khách hàng (Kotler & Armstrong, 2018).
Hành vi tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố tâm lý phức tạp: động cơ, thái độ, nhận thức, niềm tin… Các nghiên cứu tâm lý học Tiêu dùng tập trung vào việc hiểu cách các yếu tố này tương tác và dẫn đến quyết định mua sắm.
Lý thuyết Nhu cầu của Maslow (1943) được sử dụng rộng rãi để giải thích cách các nhu cầu cơ bản (như thực phẩm và an toàn) ảnh hưởng đến động cơ mua sắm, trước khi chuyển sang các nhu cầu cao hơn như địa vị và tự thể hiện.
Chẳng hạn, các sản phẩm cao cấp như đồng hồ Rolex không chỉ thỏa mãn nhu cầu chức năng mà còn đáp ứng nhu cầu thể hiện vị thế xã hội (Solomon, 2018).
Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991) đã chứng minh rằng thái độ tích cực đối với một sản phẩm, chuẩn mực xã hội và khả năng kiểm soát hành vi đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định tiêu dùng.
Ví dụ, người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với sản phẩm thân thiện với môi trường có xu hướng ưu tiên chọn các thương hiệu xanh, ngay cả khi giá thành cao hơn.
Cảm xúc cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định. Các nghiên cứu chỉ ra rằng cảm xúc tích cực có thể tăng cường động lực mua sắm, trong khi cảm xúc tiêu cực đôi khi kích thích các hành vi tiêu dùng nhằm làm dịu tâm trạng (mood repair) (Laros & Steenkamp, 2005).
Phát triển chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing thành công luôn dựa trên hiểu biết sâu sắc về tâm lý người tiêu dùng. Các nhà tâm lý học tiêu dùng tham gia vào việc thiết kế sản phẩm, định giá, phân phối và quảng bá, đảm bảo mọi khía cạnh đều phù hợp với kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng.
Việc sử dụng dữ liệu tiêu dùng để thiết kế các thông điệp tiếp thị hoặc ưu đãi đặc biệt cho từng khách hàng không chỉ cải thiện trải nghiệm mua sắm mà còn tăng lòng trung thành với thương hiệu (cá nhân hóa) (Kotler & Keller, 2016).
Định vị thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt trên thị trường. Dựa trên các nguyên lý của tâm lý học Nhận thức, thương hiệu được định vị thông qua hình ảnh, thông điệp và cảm xúc mà nó mang lại cho người tiêu dùng (Keller, 2003). Ví dụ, các thương hiệu như Apple và Tesla không chỉ bán sản phẩm mà còn xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với sự đổi mới và phong cách sống.
Phát triển chiến lược Truyền thông – Quảng cáo
Quảng cáo là một công cụ chiến lược quan trọng, được thiết kế dựa trên những hiểu biết tâm lý về cách người tiêu dùng tiếp nhận và phản hồi thông điệp.
Bài báo trên tạp chí TIME tuyên bố về bản cập nhật của một biểu tượng: Barbie. Nói về những câu chuyện: mục đích của Barbie là để các bé gái kể chuyện và tưởng tượng mình là anh hùng của câu chuyện, chính xác như được thể hiện trong quảng cáo slamdunk này từ mùa hè năm ngoái.
Trong nhiều năm, Mattel đã phải hứng chịu những lời chỉ trích về Barbie: rằng cô ấy đã đánh mất vai trò là một hình tượng phụ nữ mạnh mẽ và quyền lực, rằng cô ấy gây ra các vấn đề về hình ảnh cơ thể, rằng cô ấy lạc lõng và không liên quan đến thế hệ mới. Họ có hàng thập kỷ để kiểm soát thiệt hại và khắc phục doanh số bán hàng đang sụt giảm. Câu trả lời của họ là gì? Hãy bắt đầu kể những câu chuyện mà mọi người muốn nghe.
Sau quá nhiều bước đi sai lầm việc thiết kế lại Barbie là một bước tiến thiên tài về tiếp thị được chào đón của Mattel, được thực hiện thông qua việc tái cấu trúc, giao cho những người sáng tạo phụ trách và lắng nghe khách hàng của họ. Barbie là một thế lực văn hóa, vừa là sự phản ánh vừa là sự sáng tạo, và việc thiết kế lại của cô ấy đưa cô ấy vào kỷ nguyên hiện đại mà không có một giây nào để mất.
Theo Petty và Cacioppo (1986), quảng cáo có thể thuyết phục người tiêu dùng qua hai con đường:
Con đường trung tâm: Khi người tiêu dùng quan tâm và suy xét kỹ về thông điệp. Đây là cách thuyết phục hiệu quả với những sản phẩm cần lý do mua hàng rõ ràng.
Con đường ngoại vi: Khi người tiêu dùng bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài như hình ảnh hấp dẫn, nhạc nền, hoặc sự nổi tiếng của người phát ngôn.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các quảng cáo gây cảm xúc mạnh, như sự xúc động hoặc hài hước, có xu hướng dễ ghi nhớ hơn và ảnh hưởng đến thái độ tích cực với thương hiệu (Laros & Steenkamp, 2005).
Hiện nay, công nghệ đã mở ra nhiều cơ hội mới trong việc tối ưu hóa chiến lược truyền thông. Quảng cáo dựa trên trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu lớn cho phép doanh nghiệp nhắm mục tiêu chính xác hơn, đồng thời đo lường hiệu quả theo thời gian thực (Kotler & Keller, 2016).
Các lý thuyết nổi bật
Lý thuyết Nhu cầu của Maslow
Maslow đã đề xuất Tháp nhu cầu – một hệ thống phân loại các nhu cầu của con người thành năm bậc thang, được sắp xếp theo thứ tự từ thấp đến cao:
Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs): Các nhu cầu cơ bản như ăn uống, ngủ nghỉ, hô hấp.
Nhu cầu an toàn (Safety Needs): Sự ổn định về sức khỏe, tài chính, và an ninh cá nhân.
Nhu cầu xã hội (Social Needs): Tình bạn, tình yêu, và cảm giác thuộc về một nhóm.
Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs): Sự công nhận, lòng tự trọng và địa vị xã hội.
Nhu cầu hiện thực hóa bản thân (Self-actualization Needs): Khát vọng phát triển bản thân và đạt được tiềm năng tối đa.
Các sản phẩm và chiến lược quảng cáo có thể được thiết kế để đáp ứng từng cấp độ nhu cầu, từ đó kích thích hành vi mua hàng của Người tiêu dùng.
Ví dụ, sản phẩm chăm sóc sức khỏe tập trung vào nhu cầu sinh lý và an toàn, trong khi thương hiệu cao cấp như Apple hay Louis Vuitton thường đáp ứng nhu cầu hiện thực hóa bản thân.
Hiểu rõ cấp độ nhu cầu của từng nhóm khách hàng cũng giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm phù hợp hơn.
Lý thuyết Hành vi Có lý trí (Theory of Reasoned Action – TRA)
Được đề xuất bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975), TRA giải thích rằng hành vi của con người được định hướng bởi:
Thái độ đối với hành vi: Cảm nhận tích cực hay tiêu cực về hành vi đó.
Chuẩn mực chủ quan: Áp lực xã hội hoặc sự kỳ vọng của người khác ảnh hưởng đến quyết định.
Theo TRA, ý định hành vi (behavioral intention) là yếu tố trung gian chính dẫn đến hành vi thực tế. Ý định này chịu ảnh hưởng từ thái độ và chuẩn mực xã hội.
Các nhà nghiên cứu Marketing có thể phân tích thái độ và chuẩn mực xã hội để dự đoán khả năng mua hàng. Ví dụ, chiến dịch quảng cáo xe điện tập trung vào lợi ích môi trường (thái độ tích cực) và sự ủng hộ từ xã hội (chuẩn mực xã hội).
Quảng cáo có thể được thiết kế để thay đổi thái độ và tạo ra các chuẩn mực xã hội mới, giúp tăng ý định mua sắm.
Lý thuyết Kỳ vọng-Giá trị (Expectancy – Value Theory)
Được đề xuất bởi Martin Fishbein (1963), Lý thuyết Kỳ vọng-Giá trị cho rằng quyết định của con người dựa trên sự kết hợp giữa:
Kỳ vọng (Expectancy): Niềm tin rằng một hành động sẽ dẫn đến kết quả mong muốn.
Giá trị (Value): Mức độ quan trọng hoặc hấp dẫn của kết quả đó đối với cá nhân.
Hành vi sẽ xảy ra nếu người tiêu dùng tin rằng sản phẩm/dịch vụ mang lại giá trị cao và kết quả kỳ vọng là khả thi.
Một ứng dụng thực tiễn của lý thuyết trên: các thương hiệu thường nhấn mạnh vào lợi ích cụ thể để tăng kỳ vọng, ví dụ như “sử dụng sản phẩm này sẽ cải thiện sức khỏe”.
Sản phẩm được thiết kế để đáp ứng kỳ vọng và mang lại giá trị cao, từ đó giúp tăng khả năng người tiêu dùng chọn mua.
Lý thuyết Cảm xúc đối lập (Opponent Process Theory)
Lý thuyết Cảm xúc đối lập do Richard Solomon đề xuất giải thích rằng cảm xúc trải nghiệm trong một sự kiện tiêu dùng thường kích hoạt cảm xúc đối lập ngay sau đó, tạo thành chu kỳ cảm xúc. Lấy ví dụ: Một trải nghiệm tích cực mạnh mẽ ban đầu (như sự hào hứng khi mua một sản phẩm mới) có thể giảm dần và được thay thế bằng cảm xúc đối lập (cảm giác bình thường hoặc hối tiếc).
Tương tự, một trải nghiệm tiêu cực (như nỗi sợ khi chơi tàu lượn siêu tốc) có thể được thay thế bằng cảm giác phấn khích sau đó.
Các thương hiệu sử dụng cảm xúc mạnh mẽ để tạo ra ấn tượng lâu dài, tiêu biểu là các trò chơi cảm giác mạnh tại công viên giải trí hay các quảng cáo hướng đến chủ đề về con người, tình cảm, từ đó tạo sự đồng cảm, giàu cảm xúc.
Các chương trình hậu mãi hoặc chăm sóc khách hàng cũng nhằm gia tăng cảm xúc tích cực sau khi mua hàng của Người tiêu dùng, giúp củng cố lòng trung thành.
Những ảnh hưởng của Tâm lý học Tiêu dùng
Tâm lý học Tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình các chiến lược kinh doanh và truyền thông, không chỉ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động của mình mà còn góp phần cải thiện trải nghiệm người tiêu dùng và tác động tích cực đến nền kinh tế xã hội.
Thúc đẩy tăng trưởng kinh tế
Việc ứng dụng các nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp các công ty phân tích thị trường, phát triển các sản phẩm phù hợp với sở thích và xu hướng tiêu dùng, cải thiện mối quan hệ với khách hàng và tối ưu hóa các chiến lược giá trị gia tăng.
Khi các doanh nghiệp hiểu sâu sắc hơn về tâm lý khách hàng, họ có thể tạo ra các chiến lược giá trị gia tăng và giảm chi phí marketing, qua đó thúc đẩy tăng trưởng và hiệu quả kinh doanh (Kotler & Keller, 2016).
Các công ty có thể dự đoán xu hướng tiêu dùng và điều chỉnh chiến lược để nắm bắt cơ hội. Chẳng hạn, các hãng công nghệ dự đoán sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng, từ đó phát triển các sản phẩm phù hợp như các mẫu điện thoại thông minh mới có tính năng bảo mật cao hoặc các ứng dụng học tập trực tuyến để đáp ứng nhu cầu học tập trong thời kỳ đại dịch COVID-19.
Tạo ra sản phẩm và dịch vụ tốt hơn
Tâm lý học Tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc giúp các công ty phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng. Bằng cách nghiên cứu hành vi và động lực tiêu dùng, các doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về những yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, từ đó cải thiện thiết kế sản phẩm, bao bì và trải nghiệm người dùng.
Các yếu tố như cảm giác thỏa mãn nhu cầu, sự tiện lợi, và tính cá nhân hóa của sản phẩm có thể tạo ra giá trị lớn cho người tiêu dùng, từ đó tạo ra sự trung thành với thương hiệu và tăng trưởng bền vững cho doanh nghiệp.
Các công ty trong ngành thực phẩm và đồ uống, chẳng hạn như Coca-Cola hay Vinamilk, tiến hành nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để cải tiến bao bì và sản phẩm, từ đó tăng sự hấp dẫn và lòng trung thành của khách hàng. Các sản phẩm như nước giải khát có bao bì mới hoặc thiết kế sáng tạo có thể thúc đẩy sự quan tâm và tăng khả năng tiêu thụ.
Các nhà sản xuất điện thoại di động và ô tô nghiên cứu sở thích và động lực tiêu dùng của khách hàng để tạo ra các sản phẩm mang tính cá nhân hóa cao, như iPhone với nhiều tính năng và thiết kế được cập nhật, giúp tăng cường sự hài lòng và trải nghiệm người dùng.
Thúc đẩy sự đổi mới trong Ngành Marketing
Các nhà tiếp thị có thể áp dụng các lý thuyết tâm lý học để cải thiện thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông và phát triển chiến dịch quảng cáo phù hợp với hành vi và nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu.
Bằng cách hiểu rõ hơn về cảm xúc, thái độ và hành vi của người tiêu dùng, các chiến lược marketing có thể được tối ưu hóa để đạt được hiệu quả cao hơn trong việc thu hút khách hàng, gia tăng sự tương tác và nâng cao nhận thức về thương hiệu.
Các chiến dịch quảng cáo sử dụng yếu tố cảm xúc như tình yêu, lòng tự trọng, hay sự đồng cảm có thể tạo ra kết nối mạnh mẽ với người tiêu dùng. Ví dụ, chiến dịch “Share a Coke” của Coca-Cola sử dụng tên người tiêu dùng trên chai nước giải khát để khơi gợi cảm giác cá nhân hóa và gắn kết cảm xúc.
Các công ty cũng sử dụng các chiến lược marketing dựa trên hành vi tiêu dùng, tiếp thị cảm xúc hoặc marketing qua câu chuyện (storytelling) để tăng cường sự tương tác và nhận thức của khách hàng.
Tác động đến những hoạt động của xã hội
Tâm lý học Tiêu dùng không chỉ có ảnh hưởng đến các chiến lược marketing mà còn có thể tác động tích cực đến các chiến dịch xã hội. Các tổ chức phi lợi nhuận, chính phủ và các nhóm cộng đồng có thể áp dụng các lý thuyết tâm lý để nâng cao nhận thức cộng đồng về các vấn đề xã hội như bảo vệ môi trường, sức khỏe cộng đồng, và an toàn giao thông.
Việc sử dụng các chiến lược Marketing xã hội có thể tác động đến hành vi tiêu dùng, khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào các hoạt động có lợi cho cộng đồng, từ đó góp phần vào các mục tiêu phát triển bền vững và sự thay đổi tích cực trong xã hội.
Chính phủ có thể sử dụng chiến lược tiếp thị xã hội để thay đổi hành vi của công chúng, như các chiến dịch chống hút thuốc lá hoặc khuyến khích tiết kiệm năng lượng.
Các tổ chức phi lợi nhuận có thể áp dụng các nghiên cứu về cảm xúc và nhận thức để xây dựng thông điệp hấp dẫn và thuyết phục người dân tham gia vào các hoạt động cộng đồng, như các chiến dịch vận động hiến máu hoặc quyên góp từ thiện.
Kết luận
Tâm lý học Tiêu dùng là một lĩnh vực quan trọng, đóng vai trò cầu nối giữa lý thuyết Tâm lý học và thực tiễn kinh doanh, góp phần vào việc tối ưu hóa các chiến lược marketing và phát triển bền vững cho các doanh nghiệp.
Việc hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng không chỉ giúp doanh nghiệp cải tiến sản phẩm, dịch vụ và chiến lược truyền thông, mà còn thúc đẩy sự đổi mới trong Marketing, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, và tạo ra những giá trị kinh tế lớn.
Bên cạnh đó, các nghiên cứu trong lĩnh vực này còn giúp các tổ chức phi lợi nhuận, chính phủ và các nhóm cộng đồng xây dựng các chiến lược xã hội hiệu quả, góp phần vào sự thay đổi tích cực trong xã hội.
Với sự phát triển không ngừng của thị trường và công nghệ, Tâm lý học tiêu dùng vẫn tiếp tục là yếu tố then chốt giúp các doanh nghiệp và tổ chức duy trì sự cạnh tranh và đạt được thành công bền vững.
Tài liệu tham khảo
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
Chen, H., Chiang, R. H. L., & Storey, V. C. (2012). Business intelligence and analytics: From big data to big impact. MIS Quarterly, 36(4), 1165–1188.
Engel, J. F., Kollat, D. T., & Blackwell, R. D. (1978). Consumer behavior. Holt, Rinehart & Winston.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
Keller, K. L. Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson.
Kotler, P., & Armstrong, G. Principles of marketing.
Kotler, P., & Keller, K. L. Marketing management.
Kotler, P., & Lee, N. R. (2008). Social marketing: Influencing behaviors for good.
Laros, F. J. M., & Steenkamp, J.-B. E. M. (2005). Emotions in consumer behavior: A hierarchical approach. Journal of Business Research, 58(10), 1437–1445. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2003.09.013
Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation. Psychological Review, 50(4), 370–396. https://doi.org/10.1037/h0054346
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205.
Scott, W. D. (1903). The theory of advertising: A simple exposition of the principles of psychology in their relation to successful advertising. Small, Maynard & Company.
Solomon, M. R. (2018). Consumer behavior: Buying, having, and being.
Solomon, R. L. (1980). The opponent-process theory of acquired motivation: The costs of pleasure and the benefits of pain.
Watson, J. B. (1925). Behaviorism. Norton.
