Hành vi tiêu dùng (consumer behavior) là nghiên cứu về cách cá nhân, nhóm hoặc tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Nó bao gồm các yếu tố tâm lý, xã hội, kinh tế và văn hóa tác động đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng không chỉ dừng lại ở việc mua hàng mà còn bao gồm các giai đoạn trước và sau khi mua, như tìm kiếm thông tin, so sánh lựa chọn, đưa ra quyết định và đánh giá sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Solomon, 2020).
Gen Z, còn được biết đến với tên gọi Generation Zoomers, là nhóm người sinh ra từ giữa những năm 1990 đến đầu những năm 2010. Mặc dù có một số quan điểm khác nhau về khoảng thời gian cụ thể, nhưng một quan điểm phổ biến và rộng rãi được chấp nhận là thế hệ Z bao gồm những người sinh từ năm 1997 đến 2012 (Dimock, 2019).
Thuật ngữ Gen Z lần đầu xuất hiện trong một bài báo của tờ AdAge (Advertising Age), nơi thảo luận về những thay đổi trong giáo dục khi nhóm nhân khẩu học này bắt đầu đi học. Đây là thế hệ đầu tiên lớn lên trong kỷ nguyên Internet và sự phát triển mạnh mẽ của các thiết bị kỹ thuật số.
Công việc và thu nhập của người tiêu dùng Gen Z
Gen Z là thế hệ đầu tiên lớn lên trong kỷ nguyên kỹ thuật số, điều này ảnh hưởng sâu sắc đến quan điểm và lựa chọn nghề nghiệp của họ. Khác với các thế hệ trước, Gen Z không quá chú trọng vào sự ổn định lâu dài mà ưu tiên tính linh hoạt và cơ hội phát triển bản thân trong công việc (Deloitte, 2022).
Gen Z rất chú trọng đến sự linh hoạt trong công việc, đặc biệt là các hình thức làm việc từ xa và có thể điều chỉnh thời gian làm việc. Họ không thích môi trường văn phòng gò bó và thường xuyên tìm kiếm công việc có thể làm từ nhà hoặc có lịch làm việc linh hoạt (McKinsey & Company, 2022).
Là thế hệ lớn lên cùng sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, Gen Z có xu hướng lựa chọn các ngành nghề liên quan đến công nghệ như lập trình, trí tuệ nhân tạo (AI), phân tích dữ liệu và các công nghệ tiên tiến khác. Những lĩnh vực này không chỉ mang lại thu nhập cao mà còn cung cấp cơ hội phát triển nghề nghiệp mạnh mẽ trong tương lai (IBM Institute for Business Value, 2023).
Gen Z cũng đặc biệt ưu tiên những công việc có tính sáng tạo cao và dễ dàng cá nhân hóa, chẳng hạn như làm content creator, influencer, hoặc freelancer trong các lĩnh vực như viết lách, thiết kế đồ họa, video, hoặc các hoạt động nghệ thuật. Họ yêu thích việc làm chủ công việc và có thể xây dựng thương hiệu cá nhân (Deloitte, 2022).
Một điểm đặc biệt ở Gen Z là sự quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường. Họ muốn công việc không chỉ giúp họ phát triển bản thân mà còn có ảnh hưởng tích cực đến cộng đồng. Các lĩnh vực họ ưa chuộng bao gồm giáo dục, môi trường, và sức khỏe tâm lý. Gen Z tìm kiếm những công việc không chỉ mang lại thu nhập mà còn tạo ra giá trị xã hội rõ rệt (World Economic Forum, 2023).
Các công việc như lập trình viên, kỹ sư phần mềm, chuyên gia phân tích dữ liệu là lựa chọn phổ biến trong thế hệ này. Với sự phát triển nhanh chóng của các công nghệ như AI, blockchain và big data, Gen Z không ngừng tìm kiếm cơ hội trong các ngành nghề này.
Ngành nghề liên quan đến sáng tạo, đặc biệt là các công việc như thiết kế đồ họa, sản xuất nội dung số, làm streamer, influencer hoặc các công việc tự do khác đang trở thành xu hướng mạnh mẽ. Gen Z dễ dàng sử dụng các nền tảng trực tuyến để thể hiện khả năng sáng tạo và xây dựng cộng đồng theo sở thích cá nhân.
Gen Z có sự quan tâm đến các ngành marketing số, tài chính cá nhân, quản lý thương hiệu, và khởi nghiệp. Gen Z đặc biệt chú trọng đến các mô hình kinh doanh mới và có tư duy khởi nghiệp rõ ràng, luôn tìm cách phát triển bản thân qua các dự án cá nhân hoặc tham gia vào các công ty start-up.
Với sự gia tăng của nền kinh tế gig, Gen Z cũng rất ưa chuộng các công việc làm tự do như viết lách, thiết kế, dịch thuật, giảng dạy online và các công việc trực tuyến khác. Điều này cho phép họ linh hoạt về thời gian và không bị gò bó trong một công việc cố định.
Thu nhập của Gen Z có sự đa dạng lớn, tùy thuộc vào ngành nghề và mức độ chuyên môn. Các công việc trong ngành công nghệ, marketing số, và sáng tạo có thể mang lại mức thu nhập cao, đặc biệt là đối với những người có kỹ năng và kinh nghiệm chuyên sâu.
Tuy nhiên, Gen Z không chỉ dựa vào một nguồn thu nhập duy nhất mà thường tìm cách tạo ra nhiều luồng thu nhập, bao gồm công việc chính, đầu tư tài chính và kinh doanh cá nhân. Việc phát triển các nguồn thu nhập phụ, như bán sản phẩm tự tạo, tham gia vào các nền tảng trực tuyến (YouTube, TikTok, v.v.), hoặc các công việc freelancer, giúp họ linh hoạt và chủ động tài chính hơn (KPMG, 2023).
Với những đặc điểm này, Gen Z đang dần thay đổi cách thức mà thế hệ trước nhìn nhận về công việc và thu nhập.
Nhu cầu cuộc sống của người tiêu dùng Gen Z
Gen Z có xu hướng tiêu dùng thông minh và có chọn lọc hơn so với thế hệ trước. Họ ưu tiên những sản phẩm/dịch vụ mang lại sự tiện lợi, trải nghiệm cá nhân hóa và giá trị bền vững (Euromonitor International, 2023).
Gen Z có nhu cầu cao về tính tiện lợi và tốc độ trong tất cả các hoạt động tiêu dùng hàng ngày, đặc biệt là trong việc mua sắm và thanh toán.
Mua sắm online: Gen Z ưu tiên mua sắm trực tuyến vì sự tiện lợi và dễ dàng so sánh giá cả, đặc biệt là qua các ứng dụng thương mại điện tử như Shopee, Lazada, và Tiki. Các nền tảng này không chỉ cung cấp đa dạng sản phẩm mà còn hỗ trợ dịch vụ giao hàng nhanh, giúp tiết kiệm thời gian và công sức.
Đặt đồ ăn qua ứng dụng: Dịch vụ đặt đồ ăn qua các ứng dụng như GrabFood, BAEMIN, và Now được Gen Z ưa chuộng vì sự nhanh chóng và tiện lợi. Các ứng dụng này cung cấp nhiều lựa chọn thực phẩm và dịch vụ giao hàng tận nơi, giúp đáp ứng nhu cầu tiêu dùng bất cứ lúc nào.
Trải nghiệm cá nhân hóa
Gen Z đánh giá rất cao các trải nghiệm cá nhân hóa, nơi họ cảm nhận được sự riêng biệt và được đáp ứng đúng nhu cầu, sở thích cá nhân. Được nuôi dưỡng trong một môi trường kỹ thuật số, thế hệ này đã quen với việc có thể tùy chỉnh gần như mọi thứ, từ nội dung giải trí cho đến các sản phẩm tiêu dùng. Điều này ảnh hưởng mạnh mẽ đến các thói quen tiêu dùng và cách họ lựa chọn các dịch vụ, sản phẩm.
Gen Z đặc biệt yêu thích các dịch vụ cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa, giúp họ tiết kiệm thời gian và tối ưu hóa nhu cầu của mình. Một số dịch vụ phổ biến mà Gen Z ưa chuộng bao gồm:
Spotify và Netflix: Những nền tảng này sử dụng algorithms (thuật toán) để gợi ý các nội dung như âm nhạc và phim ảnh dựa trên hành vi nghe nhạc và xem phim trước đó của người dùng. Việc này không chỉ tiết kiệm thời gian tìm kiếm mà còn mang lại trải nghiệm phù hợp với sở thích cá nhân của mỗi người. Gen Z rất thích được nhận các gợi ý mà họ cảm thấy có liên quan và phù hợp với phong cách cá nhân (McKinsey & Company, 2023).
Bên cạnh dịch vụ, Gen Z cũng có nhu cầu cao về các sản phẩm có thể tùy chỉnh theo sở thích cá nhân. Những sản phẩm này không chỉ thể hiện sự sáng tạo mà còn giúp thể hiện cá tính riêng của người tiêu dùng. Một số xu hướng tiêu biểu bao gồm:
Các sản phẩm tự chế (DIY) đang trở nên rất phổ biến trong Gen Z, ví dụ như giày tự thiết kế, bàn phím cơ tùy chỉnh, hoặc các món đồ trang trí cá nhân. Gen Z không chỉ muốn mua sắm mà còn muốn tham gia vào quá trình sáng tạo sản phẩm, giúp chúng trở nên độc đáo và phù hợp với phong cách cá nhân.
Thế hệ này cũng rất yêu thích các sản phẩm thời trang có thể tùy chỉnh, chẳng hạn như áo thun in tên, logo, hoặc hình ảnh cá nhân. Các thương hiệu thời trang như Nike và Adidas đã nhận ra xu hướng này và cung cấp các dịch vụ cho phép khách hàng thiết kế giày hoặc quần áo riêng biệt theo sở thích cá nhân.
Gen Z cũng quan tâm đến việc cá nhân hóa các sản phẩm công nghệ, từ các thiết bị điện tử như điện thoại, laptop đến các phụ kiện công nghệ. Việc có thể thay đổi màu sắc, hình ảnh, hay các tính năng của sản phẩm là một điểm cộng lớn đối với thế hệ này.
Trải nghiệm cá nhân hóa giúp Gen Z cảm thấy mình là một phần của quá trình sáng tạo và tự do thể hiện cá tính. Điều này không chỉ phản ánh sự tự do trong sở thích mà còn là cách họ kết nối với các thương hiệu và dịch vụ theo một cách sâu sắc hơn. Gen Z muốn được cảm nhận rằng các sản phẩm và dịch vụ không chỉ đáp ứng nhu cầu mà còn phản ánh chính bản thân họ.
Sở thích của người tiêu dùng Gen Z
Gen Z có xu hướng giải trí thông qua nền tảng số và dành nhiều thời gian cho các hoạt động sáng tạo nội dung
Gen Z dành nhiều thời gian cho các nền tảng số như YouTube, TikTok, Netflix và chơi game online. Họ yêu thích các hình thức giải trí ngắn gọn và dễ tiêu thụ như podcast và các video giáo dục trên mạng xã hội. Điều này phản ánh xu hướng của thế hệ này hướng đến việc tiếp nhận thông tin nhanh chóng và trực quan.
Việc trở thành vlogger, TikToker hoặc streamer đang ngày càng phổ biến trong Gen Z. Họ thích tạo nội dung ngắn trên các nền tảng như Instagram, YouTube Shorts và TikTok thay vì viết blog truyền thống. Đây là một phần trong xu hướng thể hiện bản thân qua sáng tạo và kết nối với cộng đồng.
Điều đó có ảnh hưởng lớn đến thói quen tiêu dùng của Gen Z
Thế hệ này có xu hướng mua sắm dựa vào các đánh giá của KOLs và review trực tuyến thay vì mua hàng theo cảm tính. Họ yêu thích mua sắm online, đặc biệt là săn sale và tận dụng mã giảm giá. Theo McKinsey, Gen Z còn quan tâm đến tính minh bạch của các thương hiệu, và họ muốn thấy rõ cam kết xã hội và môi trường của các thương hiệu trước khi quyết định chi tiền. (McKinsey & Company, 2020).
Mối bận tâm của người tiêu dùng Gen Z
Gen Z đặc biệt chú trọng đến chất lượng cuộc sống và sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống cá nhân. Đây là một trong những ưu tiên hàng đầu của thế hệ này. Họ không muốn chỉ sống để làm việc mà còn muốn tận hưởng cuộc sống, tìm kiếm các trải nghiệm thú vị và có ý nghĩa hơn là chỉ chạy đua với sự nghiệp (McCrindle, 2018). Xu hướng sống tối giản, tìm kiếm sự tự do và linh hoạt, cũng như việc ưu tiên các giá trị cá nhân hơn là sự nghiệp như các thế hệ trước, là một phần trong cách họ xây dựng và duy trì cuộc sống.
Thế hệ này cũng quan tâm đến các yếu tố bền vững và có trách nhiệm xã hội. Họ thường xuyên tham gia vào các hoạt động cộng đồng và ủng hộ các thương hiệu có chính sách bảo vệ môi trường và thúc đẩy sự công bằng xã hội. Điều này không chỉ thể hiện trong cách họ tiêu dùng mà còn trong những lựa chọn nghề nghiệp và phong cách sống (Deloitte, 2020).
Nghiên cứu “The Impact of Social Media on Consumer Behaviour: Trends, Challenges, and Opportunities” của Tiến sĩ Noor Ayesha cung cấp một cái nhìn sâu sắc về tác động mạnh mẽ của mạng xã hội đối với hành vi tiêu dùng trong thế kỷ 21. (Ayesha, 2024)
Nghiên cứu chỉ ra rằng sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội (MXH) như Facebook, Instagram, TikTok và Twitter đã thay đổi cách người tiêu dùng ra quyết định mua sắm. Người tiêu dùng hiện nay tương tác với thương hiệu một cách chủ động hơn, tìm kiếm đánh giá từ cộng đồng và bị ảnh hưởng bởi những nội dung trên MXH thay vì quảng cáo truyền thống.
Influencer Marketing (Tiếp thị qua người ảnh hưởng)
Những người ảnh hưởng (KOLs, influencers, micro-influencers) có khả năng định hướng quyết định mua sắm của người tiêu dùng nhờ vào mức độ tin cậy cao hơn so với quảng cáo truyền thống.
Mạng xã hội đã làm thay đổi cách thức tiếp cận khách hàng. Trước đây, các chiến lược tiếp thị truyền thống chủ yếu dựa vào quảng cáo qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Giờ đây, các thương hiệu sử dụng những người ảnh hưởng để tạo sự kết nối trực tiếp với người tiêu dùng.
Tại sao lại hiệu quả? Người ảnh hưởng không chỉ có lượng người theo dõi lớn mà còn được người tiêu dùng tin tưởng. Họ tạo ra một môi trường gắn kết và dễ dàng tiếp cận với đối tượng mục tiêu. Ví dụ: Những người ảnh hưởng trong lĩnh vực làm đẹp, thời trang có khả năng truyền tải thông điệp của thương hiệu một cách tự nhiên hơn.
Theo nghiên cứu, 70% người tiêu dùng trẻ tuổi tin tưởng đánh giá từ influencer hơn là quảng cáo của thương hiệu.
Ví dụ thực tế: Các beauty bloggers như Hyram hay James Charles có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ngành công nghiệp mỹ phẩm, khiến nhiều sản phẩm “cháy hàng” chỉ sau một video review.
Social Commerce (Thương mại xã hội)
Tích hợp tính năng mua sắm trên các nền tảng như Facebook Marketplace, Instagram Shopping, TikTok Shop giúp người tiêu dùng mua sắm ngay lập tức mà không cần rời khỏi ứng dụng.
Theo nghiên cứu, 41% người dùng MXH đã từng mua hàng trực tiếp qua các nền tảng này, cho thấy sự phát triển mạnh của mô hình thương mại xã hội.
Thương mại xã hội không chỉ là bán hàng trực tuyến mà còn tích hợp với các nền tảng mạng xã hội để tạo ra trải nghiệm mua sắm liền mạch. Người tiêu dùng có thể mua sắm ngay trên các nền tảng như Instagram hoặc Facebook mà không cần phải rời khỏi ứng dụng.
Lợi ích: Việc tích hợp này làm giảm bước nhảy giữa tìm kiếm sản phẩm và quyết định mua, giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi. Chúng ta có thể thấy sự phát triển mạnh mẽ của các tính năng “Shop Now” trên Instagram, nơi người tiêu dùng có thể mua sản phẩm trực tiếp mà không cần chuyển sang trang web của thương hiệu.
Cá nhân hóa nội dung và thuật toán đề xuất
MXH ngày càng sử dụng AI và machine learning để phân tích sở thích của người dùng, giúp cá nhân hóa quảng cáo và nội dung hiển thị.
Ví dụ thực tế: Nếu một người quan tâm đến skincare, thuật toán của Instagram sẽ ưu tiên hiển thị các bài đăng, video liên quan đến mỹ phẩm và quảng cáo từ các thương hiệu làm đẹp.
Các thuật toán của mạng xã hội ngày càng thông minh hơn, giúp cung cấp nội dung phù hợp với sở thích, hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng. Khi các thương hiệu hiểu rõ về nhu cầu của khách hàng, họ có thể tạo ra các chiến lược tiếp thị chính xác hơn, gia tăng khả năng chuyển đổi.
Ví dụ: Trên Facebook, quảng cáo được tối ưu hóa dựa trên lịch sử tìm kiếm và thói quen lướt web của người dùng, từ đó nâng cao trải nghiệm cá nhân hóa.
User-Generated Content (Nội dung do người dùng tạo – UGC)
Người tiêu dùng không chỉ đóng vai trò người mua mà còn tạo ra nội dung (ảnh, video, bài viết review, vlog…) giúp quảng bá thương hiệu.
Tỷ lệ tin tưởng vào UGC cao hơn 2,4 lần so với nội dung do thương hiệu tạo ra.
Ví dụ thực tế: Chiến dịch của Starbucks với hashtag #RedCupContest khuyến khích người dùng chia sẻ ảnh cốc cà phê của họ, giúp thương hiệu lan truyền tự nhiên mà không tốn nhiều chi phí quảng cáo.
Người tiêu dùng không chỉ là đối tượng nhận thông tin, mà còn là người sáng tạo nội dung. Các thương hiệu khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm của họ về sản phẩm, dịch vụ, tạo ra sự gắn kết và đáng tin cậy hơn trong mắt cộng đồng.
Tầm quan trọng: Nội dung do người dùng tạo có sức ảnh hưởng mạnh mẽ vì nó xuất phát từ những người tiêu dùng thực sự, chứ không phải là quảng cáo chính thức của thương hiệu. Chúng giúp xây dựng lòng tin và nâng cao uy tín của sản phẩm.
Video ngắn và Livestream Marketing
Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của nội dung video ngắn (TikTok, Reels, Shorts) trong việc thu hút sự chú ý và ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.
Ví dụ thực tế: Sản phẩm son Dior Lip Glow trở thành xu hướng nhờ video TikTok viral của một influencer, khiến sản phẩm này cháy hàng toàn cầu.
Video ngắn, đặc biệt là trên các nền tảng như TikTok, đã trở thành một công cụ mạnh mẽ trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Các video ngắn có khả năng truyền tải thông điệp nhanh chóng và hiệu quả, đặc biệt là khi kết hợp với âm nhạc hoặc các yếu tố gây cười.
Lợi ích: Video ngắn dễ tiếp cận và dễ chia sẻ, tạo ra một sự tương tác cao và khả năng lan truyền thông điệp nhanh chóng.
Xu hướng tiêu dùng của GenZ là gì?
Xu hướng tiêu dùng (consumer trends) là sự thay đổi trong hành vi, sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng theo thời gian, thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như công nghệ, kinh tế, văn hóa, xã hội và môi trường. Những xu hướng này giúp doanh nghiệp dự đoán và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, đồng thời tạo ra cơ hội phát triển mới.
Trong bối cảnh thị trường tiêu dùng Việt Nam năm 2025, thế hệ trẻ, đặc biệt là Gen Z và Millennials, đang định hình lại hành vi mua sắm thông qua việc sử dụng mạng xã hội và thương mại điện tử, đặc biệt trong các dịp lễ. Dưới đây là phân tích chi tiết về các xu hướng tiêu dùng nổi bật:
Tăng cường sử dụng mạng xã hội trong mua sắm
Thương mại xã hội (Social Commerce): Theo báo cáo của Decision Lab, 27% người tiêu dùng Việt Nam đã sử dụng mạng xã hội để mua sắm trực tuyến. Các nền tảng như Facebook, Zalo, Instagram và TikTok đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối thương hiệu với người tiêu dùng trẻ. (Decision Lab, 2023)
Livestream bán hàng: Hình thức này ngày càng phổ biến, đặc biệt trong các dịp lễ như Tết Nguyên Đán và Black Friday, khi người tiêu dùng tìm kiếm ưu đãi hấp dẫn. Livestream cho phép tương tác trực tiếp giữa người bán và người mua, tạo sự tin cậy và thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh chóng. (Decision Lab, 2022)
Sự trỗi dậy của TikTok trong hành vi tiêu dùng
Ảnh hưởng của TikTok: Nghiên cứu cho thấy TikTok ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm của Gen Z tại Việt Nam. Nền tảng này không chỉ là nơi giải trí mà còn là kênh quảng bá sản phẩm hiệu quả, đặc biệt thông qua các video ngắn sáng tạo và chiến dịch với người ảnh hưởng. (Su và Cs, 2024)
Cá nhân hóa và mua sắm trong các dịp lễ
Tùy chỉnh sản phẩm: Người tiêu dùng trẻ ưa chuộng các sản phẩm được cá nhân hóa theo sở thích cá nhân, đặc biệt trong các dịp đặc biệt như sinh nhật, lễ tình nhân. Điều này thúc đẩy các thương hiệu cung cấp dịch vụ tùy chỉnh sản phẩm để đáp ứng nhu cầu này.
Tăng cường mua sắm trực tuyến trong các dịp lễ
Sự kiện mua sắm trực tuyến: Trong các dịp lễ lớn như Tết Nguyên Đán, Giáng Sinh, Black Friday, người tiêu dùng trẻ tích cực tham gia các sự kiện mua sắm trực tuyến để săn ưu đãi và quà tặng. Các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada và TikTok Shop thường tổ chức các chương trình khuyến mãi lớn để thu hút khách hàng. (SourceVietNam, 2024)
Tổng kết
Việc du nhập các lễ hội phương Tây như Halloween, Giáng Sinh, Valentine đã có tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam, đặc biệt là thế hệ Gen Z. Những sự kiện này không chỉ tạo ra nhu cầu mua sắm mới mà còn thay đổi cách thức tiêu dùng theo hướng hiện đại và cá nhân hóa hơn.
Tăng cường chi tiêu theo mùa lễ hội
Các dịp lễ phương Tây tạo ra các “mùa tiêu dùng”, khuyến khích mua sắm quà tặng, thời trang, trang trí và dịch vụ giải trí. Gen Z, với xu hướng chi tiêu theo trải nghiệm, thường đầu tư vào quà tặng cá nhân hóa, du lịch, tiệc tùng và các hoạt động kỷ niệm.
Thương mại xã hội phát triển mạnh, mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu dùng dịp lễ. TikTok, Instagram, Facebook trở thành nền tảng chính để quảng bá sản phẩm thông qua influencer marketing, livestream bán hàng và quảng cáo cá nhân hóa.
Ưu tiên tiện lợi và công nghệ, Gen Z chuộng mua sắm online qua các sàn thương mại điện tử và thanh toán không dùng tiền mặt. Sự phổ biến của các nền tảng như Shopee, TikTok Shop giúp họ dễ dàng tiếp cận các sản phẩm theo xu hướng lễ hội mà không cần đến cửa hàng truyền thống.
Tăng cường chi tiêu vào giải trí và trải nghiệm, thay vì chỉ mua sắm vật chất, Gen Z có xu hướng chi tiêu vào trải nghiệm như du lịch, tiệc tùng, các sự kiện đặc biệt (ví dụ: concert, tiệc hóa trang Halloween, lễ hội đếm ngược năm mới). Điều này thúc đẩy sự phát triển của ngành dịch vụ và giải trí.
Xu hướng tiêu dùng bền vững, dù chịu ảnh hưởng bởi văn hóa phương Tây, Gen Z vẫn quan tâm đến yếu tố bền vững. Họ ưu tiên sản phẩm thân thiện với môi trường, hạn chế đồ nhựa dùng một lần, và chọn mua thời trang bền vững thay vì tiêu dùng theo phong trào nhất thời.
Tóm lại, sự du nhập của các lễ hội phương Tây đã làm thay đổi đáng kể hành vi tiêu dùng của người Việt Nam, đặc biệt là Gen Z. Họ tiêu dùng có chọn lọc hơn, tận dụng công nghệ để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm, đồng thời vẫn giữ được ý thức về giá trị cá nhân và trách nhiệm xã hội.
Cơ hội và Thách thức của việc du nhập các lễ hội phương Tây đối với hành vi tiêu dùng của người Việt Nam
Cơ hội
Khuyến khích tiêu dùng đa dạng và sáng tạo: Việc du nhập các lễ hội phương Tây, như Halloween, Giáng Sinh, hay Black Friday, đã tạo cơ hội cho người tiêu dùng Việt Nam tiếp cận các sản phẩm và dịch vụ mới. Các lễ hội này thúc đẩy việc tiêu dùng các sản phẩm có tính sáng tạo và khác biệt, như trang phục, đồ trang trí, quà tặng, và các chương trình giảm giá đặc biệt.
Thúc đẩy phát triển thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến: Các lễ hội phương Tây, đặc biệt là Black Friday, đã tạo ra làn sóng mua sắm trực tuyến lớn mạnh tại Việt Nam. Các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki đã tận dụng cơ hội này để tổ chức các chiến dịch giảm giá lớn, tạo động lực thúc đẩy tiêu dùng trực tuyến. Điều này cũng góp phần nâng cao thói quen mua sắm trực tuyến của người Việt.
Tạo cơ hội cho các doanh nghiệp địa phương đổi mới sản phẩm: Do sự gia tăng yêu cầu tiêu dùng theo xu hướng phương Tây, các doanh nghiệp Việt Nam có thể đổi mới, sáng tạo ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp với các lễ hội này. Chẳng hạn, việc sản xuất các sản phẩm quà tặng đặc biệt vào dịp Giáng Sinh hoặc các mặt hàng Halloween trở thành một cơ hội kinh doanh tiềm năng.
Đẩy mạnh nền văn hóa tiêu dùng thông minh: Các chiến lược marketing như “sale off” trong các lễ hội phương Tây đã khiến người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Gen Z, ngày càng chú trọng vào việc săn sale, săn ưu đãi. Điều này đã thúc đẩy sự phát triển của các nền tảng thương mại xã hội (social commerce) và làm cho các hoạt động tiêu dùng trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn.
Thách thức
Ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị văn hóa truyền thống: Việc du nhập các lễ hội phương Tây có thể làm suy giảm sự chú trọng đối với các lễ hội truyền thống của Việt Nam, như Tết Nguyên Đán, Trung Thu, hay các lễ hội dân gian khác. Điều này có thể dẫn đến sự mất cân bằng giữa các yếu tố văn hóa trong đời sống người Việt, đặc biệt là đối với các thế hệ trẻ.
Tăng áp lực tiêu dùng và tạo ra các kỳ vọng không thực tế: Các lễ hội phương Tây, với các chiến dịch giảm giá mạnh mẽ, có thể tạo ra những kỳ vọng không thực tế về việc sở hữu nhiều sản phẩm mới, từ đó dẫn đến việc tiêu dùng quá mức. Điều này có thể tạo áp lực tài chính cho một bộ phận người tiêu dùng, đặc biệt là đối với Gen Z, những người đang gặp khó khăn trong việc cân bằng giữa thu nhập và chi tiêu.
Sự cạnh tranh không công bằng với các doanh nghiệp địa phương: Các sản phẩm ngoại nhập trong các lễ hội phương Tây có thể gây khó khăn cho các doanh nghiệp nội địa. Việc các công ty nước ngoài với lợi thế tài chính lớn tham gia thị trường Việt Nam trong các dịp lễ này khiến cho các thương hiệu trong nước gặp khó khăn trong việc cạnh tranh về giá cả và chất lượng sản phẩm.
Sự phát triển không đồng đều trong các nhóm xã hội: Mặc dù các lễ hội phương Tây thúc đẩy tiêu dùng tại các thành phố lớn, nhưng đối với các khu vực nông thôn hoặc những người có thu nhập thấp, việc tiếp cận và tham gia vào các lễ hội này vẫn còn là một thách thức. Điều này có thể dẫn đến sự phân hóa về cơ hội tiêu dùng giữa các nhóm xã hội.
Tóm lại, việc du nhập các lễ hội phương Tây tạo ra cơ hội phát triển mạnh mẽ cho ngành tiêu dùng ở Việt Nam, nhưng cũng đi kèm với những thách thức liên quan đến văn hóa, tiêu dùng bền vững và sự cạnh tranh trên thị trường.
Nguồn tham khảo
Deloitte. (2022). Welcome to Generation Z – The workforce of the future. Retrieved from https://www2.deloitte.com
Euromonitor International. (2023). The Evolution of Consumer Behavior in the Digital Age.
Francis, T., & Hoefel, F. (2018). ‘True Gen’: Generation Z and its implications for companies. McKinsey & Company.
KPMG. (2023). Workplace trends: How Gen Z is shaping the future of employment.
World Economic Forum. (2023). The Future of Jobs Report 2023.
Ayesha, Noor. (2024). THE IMPACT OF SOCIAL MEDIA ON CONSUMER BEHAVIOUR: TRENDS, CHALLENGES, AND OPPORTUNITIES. ShodhKosh: Journal of Visual and Performing Arts. 5. 10.29121/shodhkosh.v5.i1.2024.1696.
Dimock, M. (17/01/2019). Defining generations: Where Millennials end and Generation Z begins. Truy cập từ https://www.pewresearch.org/short-reads/2019/01/17/where-millennials-end-and-generation-z-begins/
SourceVietNam. (2024). The growth prospects of Vietnam’s e-commerce sector in 2024. SourceVietNam. https://sourcevietnam.com/blog/the-growth-prospects-of-vietnams-e-commerce-sector-in-2024?
Decision Lab. (2023). How Vietnamese are redefining their social media consumption. Decision Lab. https://www.decisionlab.co/blog/how-vietnamese-are-redefining-their-social-media-consumption?
Su, S.-H., Teng, Y.-M., Lee, H.-L., & Lan, T. N. T. (2024). Effect of social media-TikTok on Generation Z purchase intention – Evidence from Vietnam. International Journal of Research in Commerce and Management Studies, 6(3), 26-42. https://doi.org/10.38193/IJRCMS.2024.6304
Decision Lab. (2022). The State of Social Commerce & Live-streaming in Vietnam
Solomon, M. R. (2020). Consumer behavior: Buying, having, and being (13th ed.). Pearson.
McKinsey & Company. (2020). Meet Generation Z: Shaping the future of shopping
